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见福大力研发自有品牌背后的逻辑

日期:2019-08-08    浏览量:载入中...

  线下零售自有品牌的推出日渐加快,各大零售企业也在不遗余力推广自家的品牌。
  继河南零售企业金好来董事长吴金宏在朋友圈中每日一推金好来食用油等自有品牌产品后,厦门见福便利店董事长张利近日也宣告见福便利店的自有品牌烘焙面包上市。此外,安徽生鲜零售企业生鲜传奇董事长王卫也透露,生鲜传奇在大力进行自有品牌的研制。
  包括吴金宏在内的几位创始人告诉亿邦动力,自有品牌可以形成与其他竞争对手的差异化,而且毛利较高,对消费者来讲,在品质相同的情况下,相比同类品牌商品价格低,可形成用户黏性。

  当然,不止以上企业,包括永辉、盒马鲜生等在内的大批国内零售企业都研发了不同品类的自有品牌。这与中国零售业自有品牌占比很低有关。数据显示,欧洲发达的零售系统自有品牌占比约在50%左右,美国、加拿大等发达的自有品牌占比也在30%左右,而目前中国的自有品牌占比不到5%。


零售店利润


  自有品牌现状:占比低 前景好
  自有品牌(Private Brand,简称PB)一般是指零售商通过收集、整理、分析消费者的需求后所开发的新品牌,拥有自设的生产基地,或委托合适的生产企业,且独立控制销售渠道。与自有品牌相对应的是制造商品牌(Manufacture Brand),产品从工厂到消费者手中往往要经历包括生产商、批发商、代理商和零售商等环节。
  自有品牌在国内的发展如何?相关数据显示,一般自有品牌的毛利率在50%左右,远高于制造商品牌(零售商毛利率约20%),所以各地零售商都把开发自有品牌作为其商品战略之一。
  据了解,目前,国内已经参与到自有品牌开发的零售企业超过1000家,几乎涵盖了的泛零售领域,有沃尔玛、家乐福、麦德龙这些国际连锁零售巨头,有永辉、红旗、家家悦、安德利这些国内区域企业,还有便利店7-11、全家、罗森、快客等,而新零售代表中的盒马鲜生、超级物种、生鲜传奇、RISO等也异军突起,电商如京东、网易严选、唯品会、1号店早已有自有品牌,甚至跨境电商也在推出自有品牌。此外另外一个大类就是网红们的自有品牌,主要集中在服饰和美妆品类。
  在自有品牌开发方面,目前大部分零售商仍然采取自有品牌与品牌商产品同架销售的策略,但自有品牌定位存在两种不同的倾向:一是纯粹性价比路线,自有品牌均定位于高质低价,通过性价比获得部分品牌商产品市场份额;二是分层定位路线,自有品牌分为多个档次,分别对标高端到低端的品牌商产品,低端线产品强调性价比,高端线强调质量与差异性。
  吴金宏告诉亿邦动力,虽然自有品牌在国内的市场前景很大,但目前整体还是存在一些问题:首先是国内零售商的自有品牌数量还是不足,且企业重视度不够;其次是国内零售商只是简单卖东西,没有深度服务的意识,而且零售商多为渠道方,没有品牌意识,店内销售主要还是品牌方;还有就是自有品牌开发还没有形成规范和体系。
  在其看来,虽然国内自有品牌占比还很低,但在目前的经济大环境下,在企业提升效率和用户第一的意识下,国内自有品牌的市场前景和增速会非常好。“未来一段时间,各大零售商都会深度涉及到自有品牌开发。”
  自有品牌开发:一把手抓+找源头供应链
  自有品牌开发的秘诀有哪些?包括张利、王卫和吴金宏在内的创业者都告诉亿邦动力,zui首要的一条是需要公司的“一把手”亲自抓,需要将其列为“一把手工程”,必须从上到下的高度统一。
  “这也是为何每一项自有品牌出来后,我亲自推广,转发朋友圈的原因。必须有个示范,让公司上下员工知道这个事很重要。”
  其次是从自有品牌开发的需求点到设计再到挑选工厂加工,必须是零售商深度参与其中。在利润方面,需要和该品类的头部品牌产品做对比,做到平衡。既需要产品在质量层面和品牌一样好,也要使得产品的价格相比品牌产品低。
  寻找工厂方面,吴金宏告诉亿邦动力,金好来寻找的合作供应商都是该品类前一二名品牌的供应商和老店类供应商。据了解,在获得红杉资本2亿的A轮投资后,生鲜传奇大力拓展门店,并把自有品牌开发作为其核心战略,大力开发以生鲜为主的各品类自有品牌。在自有品牌的开发策略方面,王卫讲述了生鲜传奇的几个点:
  1. 主导商品的开发标准;
  2. 设计商品的功能,始终站在用户的角度;
  3. 站在商品的角度,夺取思考商品的功能,多去加入创意点。
  除此之外,为了进一步加深生鲜自有品牌的生产能力,生鲜传奇还建设了自己的生产型生鲜配送中心。而见福还设立以鲜食为主的加工基地。
  生鲜传奇还在持续进行供应链再造,包括基地采购和定制。据了解,目前,生鲜传奇已经有80多个基地,而且很多产品已经做到了源头采购和定制,有很多定制的自有品牌产品。
  相比国内刚刚起步的零售商,国外零售企业一直走在前列。据了解,在品类的选择上,沃尔玛会选择竞争性强的民生商品,比如洗衣液品类,沃尔玛会对这个品类的市场销售情况做深入研究,做更多针对领导性品牌的研究,理解顾客选择购买的动力是什么。除了品牌研究外,用户购买决策会涉及到哪些产品因素,沃尔玛都会考虑,再来判断开发自有品牌的机会点在哪里,提供给用户这个品类里面zui有可能吸引大众购买的自有品牌商品,而且在包装上凸显其自有品牌卖点。
  此外,据亿邦动力了解,沃尔玛开发自有品牌必做的一件事是成本分析。其会将自有品牌的成本分析做到非常细致,比如说原材料成本、生产商生产成本、物流供应链成本。细致分析后,通过规模优势或者沃尔玛的整个供应链体系的经验与资源,会看可以在什么地方可以进行成本管控。
  自有品牌未来:国内占比会达40%
  在王卫看来,自有品牌未来会成为零售企业独具差异的强劲产品。
  事实上,近年来,随着国内自有品牌的探索,出现了“纯自有品牌”的商业模式,并且正在高速发展。 此外,国内也以此模式为基础衍生出“买手模式”的零售商,包括网易严选、必要、米家有品、名创优品等。这些企业均采用“爆款思维”经营,跟随市场的消费品味预测爆款,从而寻找的代工厂为其开发渠道商品。
  来自方正证券的研究数据显示,未来中国自有品牌的发展会介于欧洲和北美之间:一方面中国各地都有大的零售商,渠道集中度很难像欧洲那样高,另一方面,中国轻工业、纺服产业相对发达,利于零售商集中寻找自有品牌制造商。预计未来我国自有品牌占比会达到40%左右。
  而在吴金宏看来,未来自有品牌会从生鲜出发,渗透到零售品类的各个细分类目里面,自有品牌占比和零售品牌会各占一半,甚至有些行业和类目会超过50%,以自有品牌为主。
  从国内自有品牌的品牌策略来看,会有分品类品牌、单一品牌+品类监测、同名品牌等几大模式。这是目前国外零售商主要的自有品牌模式代表,也是中国自有品牌开发的努力方向。
  在吴金宏、王卫等人看来,未来国内自有品牌一定会大面积出现在各地头部零售企业门店里,而且会从设计到研发形成一套自有品牌规范,统一化和各地差异化会做结合,出现不同区域独特自有品牌。







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